ファッション全体の進化と同様に、インフルエンサーもまた、業界のデジタル化の進展ぬよって進化し、「バーチャルインフルエンサー」というコンセプトがマーケティングの世界では当たり前のものとなっています。
Marks & SpencerからPacsunに至るまで多くのトレンドがこのキャンペーンに賛同し、商品を販売し、さらにはブランドの延長となるバーチャル人間を任命することによって、デジタル領域を探求し始めました。
しかし、この謎めいた存在とは一体何者なのでしょうか。
そして、彼らのどんなところがブランドを夢中にさせているのでしょうか。
バーチャルインフルエンサーとは、コンピュータで生成された架空の人物で、マーケティング目的、特にソーシャルメディアベースの戦略に最もよく利用されるものです。
バーチャルインフルエンサーは、個人で作成したアバターから、ブランドの公式パーソナリティまで様々で、デジタル世界の様々な側面で企業を代表する存在です。
有名なところでは、Z世代をターゲットにしたソーシャルメディアインフルエンサーのLil Miquelaは290万人のフォロワーを誇り、ブラジルのLu do Magaluは610万人という驚異的なフォロワーを数えています。
これら仮想の人物はいずれもプラダやディオールというさまざまなブランドと仕事をしていますが、一般的なインフルエンサーと明らかに異なるのは、彼らが先進的なテクノロジー企業によって生み出された存在であることです。
マガルが2019年に初めて登場し、当初はYouTubeを通じてiBlog TVを宣伝する手段として同名の企業が制作したのに対し、リル・ミケラは2016年に開発者のトレバー・マクフェドリーズとサラ・デクーによるInstagramプロジェクトとして発足しました。
ブランド自身も、マーケティングを通じて自社を代表するバーチャルインフルエンサーの育成に乗り出し始めています。
最近では、英国ブランドであるマークス＆スペンサーが、同社初のバーチャルインフルエンサー「ミラ」の専用Instagramアカウントを公開しました。
これは、高級ファッショングループであるLVMHによる同様の取り組みに続くもので、同店によると、Miraの登場は、テクノロジーに特化した新しいコミュニティを構築することで、より若い視聴者とつながることを狙ったものだといいます。
こうしたインフルエンサーを数多く輩出しているスタジオのひとつであるReblikaは、こうした人物をより「現実」化するために、ブランドと協力して、マーケティング、ファッション、ゲーム、映画などに利用できる「デジタルヒューマン」の制作に着手しています。
2019年のReblikaのローンチに続いて、拡張機能としてRebliumを立ち上げ、超リアルな人物作成のための包括的なプラットフォームとして作られた、新しいアバター構築技術を提供しました。
最終的に、Rebliumの創設者兼CEOであるMao Lin Liao氏は、このプラットフォームが来年立ち上げれれば、「さまざまなバーチャルな場所に入るためのパスポート」として機能する高品質のアバターを提供できるようにしたいと考えています。
しかし、FashionUnitedの取材に対し、彼は「私たちには技術がないため、世界はまだその準備ができていない」と指摘しました。
デジタルヒューマンがもたらすメリット
しかし、廖氏は、ブランドがバーチャルインフルエンサーの導入を検討する際には、多くのチャンスがあると述べた。
バーチャルインフルエンサーは病気になることがなく、常に頼りになる存在であることに加え、忠誠心が強く、ブランドに悪影響を与えるようなスキャンダルを起こすこともないのです。
「ブランドが自ら形成できるアンバサダーというのは珍しい。有名な人を見つけるのではなく、ストーリーを取り入れることで、ブランドのプロモーションを開始することができるのです。
また、アバターが進化することで、アバターの使用やデジタルエンゲージメントに慣れ親しんでいるZ世代のユーザーと、ブランドがつながることができるようになります。
これは、このユーザーグループが、自分自身のデジタル・アイデンティティをますます重視するようになったことに起因しています。
実際、仮想世界プラットフォームRobloxが実施した最近の調査によると、デジタルワールドユーザーの約42％が、現実世界での自己表現と同じくらい、デジタルでの自己表現に価値を置いていることがわかりました。」
デジタル個人に特化したニュースと出版プラットフォームであるVirtual Humansの創設者兼編集長のChristopher Traversは、
この進化は、近年ブランドがマスコットをマーケティング戦略に採用するようになったことと同時に進行しており、バーチャルインフルエンサーは、このトレンドから自然に派生したものとなっていると指摘しました。
「バーチャルインフルエンサーという形でマスコットをソーシャルメディアに登場させないブランドは、そのストーリーを継続させることに失敗しているのです。
その代わり、ほとんどのブランドは、今後何十年も引き継ぐことができる自社のIPに投資し続けるよりも、人間のインフルエンサーや有料広告チャンネルへの資金提供に頼っているのです。」
消費者の反応と本物の使い方
このように新しいコンセプトであるため、バーチャルインフルエンサーの利用に対して顧客がどのような反応を示すかを予測することは困難です。
マークス＆スペンサーのミラは、10月下旬のサービス開始以来、5,000人近いフォロワーを獲得し、同社の衣料品を宣伝するキャンペーン画像に登場しました。
しかし、彼女の存在は消費者から様々な反応を得ており、マークス＆スペンサーの新技術の探求を評価する声もあれば、この機能から将来何が生まれるかわからないと躊躇する声もありました。
あるインスタグラムユーザーは、ミラの最初の投稿の下でこうコメントしました
「これはとても間違っている。私たちは現実の不完全な人々を宣伝すべきであり、不可能な「美の基準」を作り出す「完璧な」アバターを作るべきでない。
マークス＆スペンサー、私は、貧しいボディイメージの問題を悪化させるこのマーケティング戦略に投資したあなたに失望しています。
なぜ、この予算を使って、人間の姿の多様性を称える本物の誠実なインフルエンサーのプロモーションに投資しなかったのでしょうか？」
ブランドがバーチャルインフルエンサーを正確に活用する方法はあるのか、という質問に対して、廖氏は、まだ明確な答えは出ていない、と述べました。
「真偽のほどはまだ大きな論点です」と、彼は指摘します。
「デジタルの世界でのプロモーションでは、何が可能かを追求することが重要です。慣れてくれば、真偽は問題にならなくなると思います。ただ、良いユースケースを推進する良い事例が社会にもっと出てくる必要があります。」
消費者がバーチャルインフルエンサーとどのように関わるかは、それがブランドのコミュニケーションにどのように導入されたかに依存し、その効果を調べるには多くの道があります。
Virtual HumansのTraversは、このようなインフルエンサーを戦略に活用する場合、適切なメディアを適切なタイミングで使用することが重要だと指摘します。
「バーチャルインフルエンサーは、ライブショッピングやYouTubeでのライブストリーミング、InstagramやTikTokなどの伝統的なスポンサーシップ、さらにはバーチャルインフルエンサーというIPを活用してプラットフォーム外の商業コンテンツに登場させることで、売り上げを伸ばす効果があることが証明されています」と述べています。
実在の人物にデジタルでの存在感を与える
一方、Reblikaは、実在の有名人やインフルエンサー、モデルなどをデジタルアバターに変換し、バーチャルな存在にして、オンラインでユーザーと交流できるようにすることを主な事業としています。
同社は、マリリン・モンローやリタ・オラなどのライセンスを保有しており、それぞれデジタルキャラクターを開発しています。
なぜこのような現象が起きたのか、リャオは次のように語っています。
「デジタル化されたキャラクターは、その美しさを保つことができ、より長い期間使用することができるのです。
パンデミックや病気になったときでも、彼らの肖像権を使用することができ、ライセンス契約を通じて、引き続き彼らと仕事をすることができるのです。
同様の考え方は、純粋なデジタルファッションブランドであるハウス・オブ・ブルーベリーも持っており、最近、実在のインフルエンサーであるリア・アッシュと一緒にバーチャル服飾コレクションを発表しました。
しかし、このコレクションを宣伝するために、アッシュはバーチャルな自分自身として消費者に登場し、オープンワールドゲームプラットフォーム「Roblox」でのデジタルパーティーでコレクションの各ルックを着用しました。
このコレクションは、ユーザーが購入し、自分のアバターが着用することができ、ブルーベリーとアッシュの両者にとって、新たなエンゲージメントの手段となりました。」
FashionUnitedの取材に対し、House of Blueberryの創設者兼CEOであるMishi McDuff氏は、コレクションとイベントに対する反響は「非常識」であったと語った。
McDuffは、「従来の有名人を連れてきても、コミュニティからこれ以上のハイプを得ることはできないと思います。」
「ユーザーは、映画を見る以上にリアを見ているはずです。それが彼らのスターなのです。インフルエンサーに限らず、販売全般に言えることですが、人々は特定のブランドや製品を買うのではなく、コミュニティを買っているのです。
私たちは、リア・アッシュのコミュニティ、つまり仮想空間で彼女の冒険を見守る人々のグループを利用することができました」
マクダフ氏は、バーチャルインフルエンサーのコンセプトは、現実のインフルエンサーマーケティングよりもさらに親密である可能性があると言い、これらの個人は、若い買い物客が現在探求しているのと同じ領域に入ることができるからだそうです。
Robloxのような世界では、何千人ものZ世代やミレニアル世代が一度に入り込むことができ、場所やスペース、エンゲージメントを気にすることなく、コミュニティの感覚を作り出すことができるのです。
インフルエンサーに対する忠誠心は、より密接になります。
「クリエイターがインフルエンサーになることで、さまざまなプロダクトが生まれる。メタバース空間を無視することはもうできません。ブランドは、バーチャルなインフルエンサーを作り、この空間について学ぶことで、その手を汚し始めていると思います。それが本物であることを示すのです。」
バーチャルインフルエンサーの将来的な位置づけ
デジタルファッション業界は急速に進化しているため、数年後にどのような状況になるのか、どのような進化を遂げるのかを予測するのは難しいかもしれません。
トラヴァースは、「新しいプラットフォームやツールによって、誰でも簡単にオンラインでアバターを作成し、体現できるようになる未来を予想しています」と、その可能性について語りました。
テクノロジーによる参入障壁の低下により、アバター・ソーシャルネットワークや偽名アバター・パーソナリティが君臨する世界では、これらのペルソナの中には、より影響力を持つものも出てくるでしょう。
そして、このような未来では、バーチャルなインフルエンサーという考え方が大規模に標準化され、現在私たちがフォローしている人間のインフルエンサーと同じように見えるようになるでしょう。
アバターが影響力を持つというアイデアは必ずしも新しいものではなく、誰もがそのようなキャラクターを体現できるようになるには、時間と技術の問題に過ぎません。
インプットを加速させるために、Traversはブランドに対して、短いビデオやライブストリーム媒体の形でパートナーシップを結び、バーチャルインフルエンサーを取り入れることを推奨しました。
しかし、Travers氏が指摘する最良の方法は、マーケティング戦略に融合させ、ゼロからスポークスパーソンやマスコットを作り、ブランドのミッションや価値観を表現する仮想人格に投資することです。
「バーチャルインフルエンサーを取り入れる最良の方法は、インフルエンサーを作ることだ」と彼はまとめています。
Reblikaが実現したいのは、まさにそのことです。
リャオは、このプラットフォームを通じて、消費者と企業の双方にとって、クリエイターエコノミーとアバター開発をより身近なものにし、より簡単にコンテンツを作ることができるようにしたいと考えています。
しかし、業界全体については、もっと広い視野を持っています。
「私は、この業界が画面上のイメージだけでなく、進化していくと考えています 」と彼は語り始めました。
「テクノロジーが発達すれば、バーチャルなインフルエンサーは、私たち人間にはコントロールできない独自の世界を持つようになると思います。
自分の人生を歩んだり、有名人になったりするのです。行動をカスタマイズすることはできるかもしれませんが、コントロールすることはできないでしょう。バーチャルリアリティは、拡張性がないため、今はそうではありませんが、将来的にはそうなると考えています。」
バーチャルインフルエンサーは、このように創造性を発揮し、表現にまつわる障壁を少なくすることができますが、リャオは、見た目がすべてではないと指摘し、デジタルヒューマンを取り巻くストーリーが、むしろより重要であることをブランドに思い起こさせました。
そして、こう締めくくりました。
「バーチャルインフルエンサーを採用しようとするブランドは、基本的に同じ人物を作り出そうとしているのです。それはオリジナルではありません。なぜなら、そのキャラクターを本当に動かしているのは、見た目だからです。外見にこだわると、最初の2カ月は見てもらえるが、その後は本当にコンテンツの中身が重要だ。」
